|
| К свежему номеру |
Образ Жизни От пропаганды к социальной рекламе
Анатолий СВЕТИКОВ Публикация подготовлена по материалам интернет-сайтов Социальная реклама до сих пор является достаточно новым и, можно сказать, еще не вполне изведанным понятием для современной России, хотя сама по себе насчитывает более чем столетнюю историю. Термин «социальная реклама» в его современном понимании возник в США в начале прошлого века. Тогда появление рекламы, которая, в отличие от изученной на тот момент коммерческой, не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом. Термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Социальную рекламу не всегда просто выделить среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы. Например, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.
Официально же историю социальной рекламы принято отсчитывать с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Во время первой мировой войны в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Если посмотреть на советский вариант, то приходит идея очередной кальки с американского плаката. В принципе, эти примеры можно было бы отнести только к одному виду рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных военных кампаний, проводимых в то время.
Социальная реклама на Западе
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. В 50–60-е годы прошлого века Совет расширил сферу деятельности – помимо работы в кризисных военных ситуациях, он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, министерство связи, здравоохранения и др.
В связи с тем, что большое количество различных ассоциаций в США стали обращаться в СМИ с просьбой о предоставлении рекламы на безвозмездной основе, а соответственно возрос и объем информации, многие американские СМИ вынуждены были ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей под социальную рекламу некоммерческих организаций и установили небольшую плату, а также значительные скидки на размещение такой рекламы. Из чего становится видно, что не вся социальная реклама на Западе предоставляется на безвозмездной основе.
В конце 80-х годов в США начались самые известные и высокобюджетные социальные кампании: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков позднее вышла на уровень общегосударственной проблемы. В этой акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио, эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно. Развитие и авторитет социальной рекламы на Западе в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Например, рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди.
Ежегодно в США государственные, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.
Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat Jonczyk Design Consultants, и за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле» #u#.
В Великобритании также существует своеобразное министерство, именуемое Центральным офисом информации и коммуникации, которое выполняет, по сути, те же функции, что и Рекламный Совет в США. Благодаря этой организации, созданной в Англии в середине прошлого столетия, государство стало крупнейшим рекламодателем, тратящим, по меньшей мере, 195 млн фунтов стерлингов в год на рекламу.
На Западе придерживаются принципа, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо других мер, необходима солидная и, порой, дорогостоящая рекламная кампания. Государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить «живые» деньги на производство соответствующего рекламного продукта. Организации-рекламодатели понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика – дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу, например: против насилия (в т. ч. и в семьях); использование ремней безопасности; болезнь Альцгеймера; проблема детей-даунов; раковые заболевания; диабет; переработка отходов; доноры крови; СПИД; торговля детьми; беженцы и проч.
А что у нас?
В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994–1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». И все же история российской социальной рекламы не менее интересна, чем западная. Правда, социальная реклама в России начала ХХ века существовала несколько в ином, порой довольно странном для нас виде.
Вернемся чуть менее чем на сто лет назад, в год 1917-й. Именно тогда, после октябрьских событий, советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было «заразить» революционными идеями («Кто умен, а кто дурак! Один за книгу, другой в кабак» – гласил слоган на одном из плакатов). На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России. Только государство имело всю полноту власти над каждой напечатанной буквой и рисунком. И долгие годы социальная реклама под государственным «присмотром» стала единственным видом рекламы на территории СССР.
Основные темы социальной рекламы послереволюционного времени отражали государственную политику – война, помощь голодающим, призыв к здоровому образу жизни, борьба с инакомыслящими, воспевание коммунистических идей. Социальная реклама того периода была подчинена, в первую очередь, политической и идеологической машине (потому ее скорее можно было назвать пропагандой). Для этого привлекались лучшие художники и поэты: Маяковский писал рекламные слоганы, а Кукриниксы рисовали плакаты. Использовались все виды рекламы, как графической, так и скрытой, через литературные произведения и кинематограф (например, знаменитые фильмы сталинских времен, показывающие утопическую «реальность» колхозов).
В конце 50-х годов тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан. Больше становится неполитической рекламы, например, тем, касающихся физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» также можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламировавшие новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности. Пожалуй, к своего рода социальной рекламе, хотя и с большой натяжкой, можно отнести различные документальные фильмы о всевозможных достижениях в области народного хозяйства, науки, техники и проч., поскольку рекламных роликов в то время еще не было. И потому, вероятно, по большей части, социальная реклама в Союзе запомнилась именно плакатной рекламой и всевозможными листовками.
Появившись на общественной арене в 1994–1995 годах, социальная реклама опять стала «слугой» политики, что в общем-то неудивительно для нашей. Середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой – совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. Социальные вопросы – безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод – стали для большинства россиян проблемой номер один. Естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. Примером может служить ролик «Верю, люблю, надеюсь!» рекламной компании президента 1996 г., в котором, именно в первой части, был существенен социальный фактор.
Настоящее время диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного российского общества напрямую отражаются в социальной рекламе: гармония отношений в семье; алкоголизм, курение, наркомания; аборты; экология; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасности граждан и проч.
Поскольку социальная реклама – это реклама своего рода некоторого «отношения к миру», проявление доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей, то именно поэтому изобразительно она сильно отличается от классической рекламы. Социальная реклама может быть, порой, чрезмерно реалистична, иногда в ней присутствует сгущение красок в изображении той или иной проблемы. Социальная реклама должна заставить людей задуматься над теми проблемами, мимо которых они проходят ежедневно и не желают их видеть, а для этого нужны сильные эмоции, что часто становится причиной критики подобной рекламы. Но иначе просто нельзя, потому, что по силе воздействия, по мнению специалистов, социальная реклама должна быть в несколько раз мощнее просто рекламы.
Весь номер на одной странице
|
Кто-то с трёх раз отгадает, что это за «мужик в пинджаке» запечатлён на этом снимке? Мало того, он запечатлён ещё и в бронзе, и стоит на Набережной Космонавтов, где космонавтами и не пахнет». 
26 марта 1989 года состоялись выборы народных депутатов Союза ССР, первые выборы высшего органа власти Советского Союза, на которых избирателям впервые предоставлялся выбор между несколькими кандидатами в депутаты. Впервые в Союзе ССР происходило публичное обсуждение различных предвыборных программ (в том числе и на теледебатах). 
Друзья, главный вопрос: как же так получилось? Почему Путин и олигархический режим в очередной раз победили в России. Кто-то скажет: нарушения, грязная политика. Безусловно, всё это важно и имеет место быть, но только лишь этим ограничиваться неправильно и не позволит нам увидеть ситуацию объективно. 
Движение «Голос» практически ежегодно фиксировало ухудшение ситуации с правами избирателей. К сожалению, именно президентские выборы все последние 24 года демонстрировали своего рода антистандарт проведения избирательных кампаний. Но никогда еще мы не видели президентской кампании, которая настолько не соответствовала бы конституционным стандартам. 
28 февраля, в Саратове у памятника Вавилову общественник Андрей Калашников провел одиночный пикет против введения цензуры в России. На пикете присутствовала корреспондент ИА «Свободные новости». 
18 января 2024 года в музее К.А. Федина прошел вечер памяти Алексея Слаповского (1957 – 2023). На вечере собрались друзья, коллеги, близкие люди, читатели и почитатели его таланта. 
Политик Екатерина Дунцова, которой ЦИК отказала в регистрации в качестве кандидата в президенты, представила в Саратове партию «Рассвет», созданием которой занимается её команда. 16 февраля на встречу с ней в деловом центре «Спутник» пришли порядка 60 человек. 
18 февраля в сквере на улице Грибова, одном из гайд-парков Саратова, состоялся митинг за перенос площадки строительства будущего Столыпинского индустриального парка. 
